Od światowej dominacji internetowej sprzedaży detalicznej po wynalezienie inteligentnego głośnika i cyfrowej asystentki głosowej Alexa, historia Amazon składa się z jednego gorącego sukcesu za drugim, z wyjątkiem jednego szczególnie wstydliwego rozdziału: Amazon Fire Phone. Płonący niemal natychmiast po wydaniu, Fire Phone prawie zniszczył reputację Amazona. Kiedy w 2010 roku rozpoczęto prace nad Fire Phone, Bezos zarządzał udaną ekspansją Amazona w zakresie sprzedaży detalicznej, hostingu internetowego i firmy produkującej markę własną o nazwie Amazon Basics. Erupcja rynku smartfonów, na czele z iPhonem firmy Apple, wydawała się kolejnym logicznym krokiem dla Amazona.
Mniej więcej w tym czasie pojawiła się również inna kategoria produktów; Trzygodzinny, oparty na CGI, epicki „Avatar” Jamesa Camerona na krótko rozpalił zainteresowanie opinii publicznej technologią 3D i wywołał boom w sprzedaży telewizorów z obsługą 3D. To zainspirowało rozwój kluczowej funkcji wyróżniającej Amazon Fire Phone — pierwszego na świecie ekranu smartfona 3D — i przypieczętowało zgubny los urządzenia.
Fire Phone nie spełnił wymagań cenowych Amazon
Fire Phone nie tworzył obrazu 3D w taki sam sposób, jak robią to kina i telewizory 3D — nie potrzebujesz specjalnej pary okularów, aby wywołać ten efekt. Zamiast tego aparat do selfie w telefonie był wyposażony w technologię śledzenia głowy, która obracała i obracała obraz na ekranie w odpowiedzi na ruchy głowy, tworząc na ekranie efekt podobny do patrzenia w dół ulicy, zgodnie z zapowiedzią TechCrunch z 2014 roku. Podczas gdy wczesne recenzje chwaliły nowatorską technologię urządzenia, zainteresowanie konsumentów nie rozpaliło się. Jednak nawet gdyby tak było, Fire Phone miał jeszcze jedną fatalną wadę — cenę.
Historycznie jednym z kluczy do sukcesu Amazona było utrzymanie wysokiej konkurencyjności cenowej poprzez poświęcenie części (ale nie dużej) jakości. W czasach, gdy topowe smartfony, takie jak iPhone i Samsung Galaxy, kosztowały 200 dolarów z dwuletnią umową, decyzja Amazona o naliczeniu również 200 dolarów zmierzyła Fire Phone z grupą konkurentów z najwyższej półki, Amazon nie miał żadnych wyzwań biznesowych. Cena Fire Phone’a mówi też inną część historii: zaledwie kilka miesięcy po debiucie Amazon próbował zlikwidować pozostałe zapasy, obniżając cenę Fire Phone do 0,99 USD za słuchawkę. Ale wtedy było już za późno.
Z popiołów Telefonu Ognia powstał feniks o imieniu Alexa
Amazon ogłosił swój telefon Fire Phone w czerwcu 2014 r. i uruchomił go w lipcu, ale do października tego samego roku gigant detaliczny postanowił spalić pozostałe niesprzedane zapasy o wartości 170 milionów dolarów. Amazon ogłosił, że odpisał nadwyżkę Fire Phones po wynikach finansowych za trzeci kwartał, które ujawniły prawie pół miliarda dolarów strat, jednocześnie ostrzegając inwestorów, że straty w czwartym kwartale byłyby również straszne. Jednak w samym środku tego, co mogło być początkiem końca Amazona i zaledwie miesiąc po tym, jak firma publicznie porzuciła swoje ambicje dotyczące smartfonów, na pustyni pojawił się głos, by ogłosić odwrócenie losów Amazona. Alexa to nazwa, którą Amazon zdecydował się nadać głosowi, który uosabiałby jego najnowszy wynalazek: Amazon Echo, tak zwany „inteligentny głośnik”, który mógł słuchać i reagować na polecenia głosowe w domu.
Postrzegany początkowo jako zabawny, ale niezbyt przydatny gadżet, w ciągu najbliższych kilku lat Amazon Echo i jego różne kombinacje ustanowią — i szybko zdominują — zupełnie nową kategorię produktów. Nagle sytuacja się zmieniła, gdy firmy Amazon, Apple i Google, produkujące smartfony, próbowały uruchomić własne inteligentne głośniki z asystentami głosowymi. Wraz z końcem projektu Fire Phone, dostępnych jest więcej zasobów, aby podsycić płomień Alexy, który rośnie i świeci wystarczająco jasno, aby na zawsze odmienić Amazon.